乔布斯的“小狗战术”

作者:曹仰锋 / 来源:管理百年

2003年6月,资深记者沃尔特•莫斯伯格在《华尔街日报》首届“数字化论坛”上采访了苹果创始人乔布斯,他问乔布斯是否有计划研发智能手机和平板电脑。乔布斯对此公开否定,回答说苹果公司根本没有这个计划,甚至也不会在iPod上开发浏览照片或者看视频的软件。在描述iPod产品未来的前景时,乔布斯告诉记者:“这是音乐,傻瓜,它怎么可以看视频?它只是听音乐的东西。”

这是哈佛商学院大卫•尤费教授在《战略思维》一书中披露的故事。然而,事实上,消费者和竞争对手们都被乔布斯欺骗了。仅在一年后,苹果公司就发布了带有彩色屏幕,可以看照片的iPod;2005年,苹果公司能够看视频的iPod问世了;而到了2007年,苹果公司更是发布了第一款智能手机iPhone。

乔布斯采取的这一战术被学者们称之为“小狗战术”,这一概念最早来源于2014年诺贝尔经济学奖获得者让•梯若尔教授。该战术的目标是“尽可能看起来不触犯他人,让竞争者对于你的意图全然不知或者通过伪装与误导,让他们持续猜测,无法进行还击”。

“小狗战术”也可以在《孙子兵法》中找到源头。“兵者,诡道也。故能而示之不能,用而示之不用。近而示之远,远而示之近”。

战国末年赵国名将李牧将这一战术应用到极致。历史上有一个“李牧击匈奴”的经典案例。李牧长期驻守北疆的代郡和雁门,抵御匈奴入侵。当时,匈奴兵力强壮,李牧认为敌强我弱,决定采取“预防为主”的策略,但同时也加强对士兵的训练,积极为将来战斗做准备。当匈奴来犯之时,李牧下令任何人不准出去迎战,坚壁清野,坚持了多年,不断麻痹匈奴。后来赵王以为李牧胆怯,撤换了他。新上任的将领非常激进,与匈奴迎战,结果惨败。

后来,赵王不得不请李牧重新出山,并承诺不再干预李牧的军事策略。李牧继续采取“能而示之不能”的策略,养兵修整。最终,李牧发现了战机,率兵出战,一举击破匈奴十万骑兵。此后十余年,匈奴再也不敢靠近赵国边境。

不管是在军事战争中,还是在企业竞争中,“小狗战术”很好地伪装了自己的实力和目标,让竞争对手找不到出击的方向,为自己赢得了时间,一旦实力达到了,便快速出击,一举而胜。

乔布斯一直是应用“小狗战术”的高手,他在推广iTunes时也应用了这个战术。当时,苹果公司推出iPod和iTunes时,不敢与音乐公司直接竞争。如果音乐制作公司发现苹果公司未来要取代他们,肯定就不会与iTunes合作,苹果公司也就无法构建数字音乐生态圈。

乔布斯在与音乐公司谈判时,故意示弱,他常常对音乐公司的高管们说:“把音乐授权在Mac机上,让消费者通过iTunes来听音乐,能有什么危害呢?你们就当成一个试验好了。”

乔布斯的“小狗战术”起了作用。音乐公司与iTunes签约时,都认为自己是强者,能够主宰未来的音乐市场,根本没有把苹果公司放在眼里,认为iTunes只不过是音乐公司的一个补充销售渠道而已,而且他们随时可以终止授权。结果,让音乐公司没有想到的是,苹果公司所创新的“iPod+iTunes”商业模式最终颠覆了整个音乐产业。

看到一些企业刚刚启动了一个并未成熟的转型战略,就开始对外大喊大叫,唯恐天下不知。我不知道这样的企业是内心底气不足,故意想通过这种“口号式战略”来博取眼球,获得资本的青睐?还是真的不怕竞争,想与竞争对手拼个你死我活?

这恐怕只能等到未来才有答案。但我还是建议企业在制定和实施战略时,不妨学一下乔布斯的“小狗战术”,利用隐形战略取得竞争优势。

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